近日，亞馬遜推出的新版電子閱讀終端Kindle 3獲得市場追捧。亞馬遜CEO杰夫-貝索斯雄心勃勃欲打造電子書帝國，引領行業發展潮流。然而，貝索斯要想實現自己的構想，還面臨著消費者習慣以及競爭對手的挑戰等諸多問題。

　　近日，亞馬遜推出的新版電子閱讀終端Kindle 3獲得市場追捧，首批3G和WiFi版在一周內告罄。致力于打造純粹閱讀器的亞馬遜CEO杰夫-貝索斯也開始實行低價戰略，欲打入大眾市場，促進電子書的銷售。作為行業內的領軍者，亞馬遜的低價策略無疑會使本已被硝煙彌漫的電子閱讀器市場的競爭更加白熱化。

　　貝索斯以注重用戶體驗的理念著稱，他希望亞馬遜成為“世界上最大的以客戶為中心的公司”。因此，迥異于許多從技術出發開展工作的公司，亞馬遜的工作始終圍繞用戶需求展開，技術服務于用戶需求。在全球IT市場陷入平板電腦的瘋狂之時，貝索斯仍能保持專注、從容和自信，這歸根結底源于對用戶需求的把握和一種自始至終的使命感——讓用戶通過任何電子設備，以更加便捷的方式來獲取內容。他相信使命感能夠帶來更好的產品。不過，盡管目前亞馬遜仍占據電子書閱讀器市場的大半份額，但在各路諸侯夾擊和iPad這樣的后起之秀強勁挑戰下，貝索斯構建電子書帝國的設想并不那么容易實現。

　　亞馬遜Kindle 3市場熱銷

　　7月28日，亞馬遜正式推出升級版電子閱讀器Kindle 3。在發售不到一周的時間里，新版Kindle已經斷貨。亞馬遜發表聲明稱，下一批產品要到9月4日后才會上市，并將按照先到先得的原則銷售，建議消費者現在開始預訂。由此可見Kindle 3的市場火爆程度。

　　據了解，Kindle 3在硬件上對外觀尺寸、按鍵設置布局、屏幕等方面進行了全面升級。新款Kindle屏幕仍為6英寸，但體積比上一代減少了21％，重量降低15％至0.25千克；顯示屏對比度提高了50％，文字顯示更加清晰；存儲容量提升了一倍至4GB，可存儲3500本電子書；一次充電可使用一個月。這些技術上的升級無疑能為用戶帶來更好的閱讀體驗。

　　而低廉的價格則是Kindle 3更重要的殺手锏。據悉，亞馬遜新推出的Kindle 3兩個版本，WiFi版售價139美元，創主流電子閱讀器價格新低。WiFi＋3G的版本售價為189美元。此前，亞馬遜將Kindle 2的價格從259美元下調為189美元，促使銷量增長兩倍。如今，以Kindle 3的低價策略，能瞬間引燃消費者的熱情也就不足為奇了。

　　從整個市場背景看，消費者對電子書閱讀需求的大幅提升是促使終端持續火爆的重要原因。亞馬遜預測，明年底該公司電子圖書銷量將超過平裝書，之后還將很快超過平裝書和精裝書之和。而眼下，一些圖書的電子書版本如斯泰格-拉爾森Stieg Larsson　的《龍紋身女孩》The Girl with the Dragon Tattoo　銷量已達到百萬部。

　　貝索斯雄心勃勃欲打造閱讀器No.1

　　Kindle的火熱行情讓人不得不聯想到同樣風靡的iPad.蘋果iPad的推出不僅引發全球的平板電腦熱潮，許多專業人士甚至斷定Kindle的末日已然來臨。然而面對業界一窩蜂式的涌入，貝索斯卻依然專注于打造專業的閱讀終端。他說：“會有100家公司制造LCD平板電腦，為什么亞馬遜要做第101家？我希望打造一個功能性的閱讀產品，這才是我們的真正貢獻所在。”對于貝索斯而言，相較于做一個亦步亦趨的跟風者，探索和創造的戰略更有趣，因此，他一直致力于成為引領行業潮流的開創者，雄心勃勃地打造閱讀器的No.1。

　　貝索斯的專注并非執迷不悟，亞馬遜已經形成了成熟的終端＋內容的盈利模式，可以保證其雙管齊下贏得市場。

　　在硬件終端上，亞馬遜的Kindle是一款專門性產品，相比于iPad多功能的泛娛樂化體驗，Kindle只允許用戶做一件事件：閱讀。貝索斯解釋說，Kindle的優勢恰恰在于它的專注性，真正的讀者需要一款有特定功能的產品，因為閱讀才是他們的重要目的。而與傳統紙質書相似的閱讀體驗是電子閱讀器的核心特征，比起相對笨重且容易引起眼睛疲勞的iPad，Kindle看上去確實更適合閱讀。

　　內容優勢是亞馬遜的核心競爭力。隨著移動互聯網的發展，電子書市場的成長空間巨大，揚基集團分析師Dmitriy Molchanov說：“亞馬遜真正的任務是讓讀者從閱讀紙質書籍轉向閱讀電子書籍。”正因為如此，亞馬遜將盈利重點放在了為包括iPad和Android智能手機在內的各種設備提供電子書的業務上。當前Kindle價格日益親民，這種免費送刀架再賣刀片的傳統“剃須刀”營銷模式最終無疑將促進電子書業績的成長。

　　綜上所述，貝索斯實行的是差異化戰略。如同手機附帶的相機功能日益強大，但是專業相機依然保持著旺盛的生命力一樣，隨著市場的細分，終端領域單一的、專門性功能設備和多功能設備滿足了兩種不同的需求。這或許是貝索斯之所以如此專注于閱讀終端的原因所在。

　　電子書帝國構想仍面臨諸多挑戰

　　目前，電子閱讀器市場已成一片紅海，各路諸侯“齊聚”：索尼、谷歌、富士通、華碩、明基等廠商紛紛涉足。iPad上市以后，更讓全球主流電子閱讀器遭遇勁敵挑戰，普遍出現降價潮，整體價格下跌了三分之一。貝索斯構建電子書帝國的構想仍面臨重重困難。

　　一方面是消費習慣的培育。貝索斯將Kindle的目標定位于有閱讀需求的消費群體，這在滿足細分市場需求的同時也不可避免地限制了市場空間。畢竟熱愛讀書、有移動閱讀需求的大眾還是少部分，而iPad恰恰可以憑借泛娛樂化概念擴大目標消費群。Simba Information的數據也顯示，只有9％的美國成年人去年購買了一本電子書，相對2008年的8％，上漲并不明顯，如何培育大眾的電子閱讀習慣是難題之一。另據華爾街人士預測，只有當電子閱讀器的價格低于100美元時，市場需求才會有爆炸性增長。目前來看，電子閱讀器真正走向平民化還有一段時間。

　　另一方面是來自競爭對手的挑戰。比如，有消息稱，蘋果將于2011年上半年前后推出5.6英寸和7.1英寸新款iPad，這批iPad除了更加貼近便攜需求、更加注重閱讀體驗之外，將采用OLED屏幕獲得更好的視覺效果。到時，亞馬遜的日子恐怕會很不好過。