標識混亂 違規宣傳
北京CBD地區的一家藥店內，貨架上的功能型牙膏可謂琳瑯滿目，近10個品牌從20多元到70多元不等。這些牙膏基本都主打藥用功能，外包裝上都醒目地標識有“抗過敏”、“修復黏膜損傷”、“消腫止痛”等字樣，其生產廠家均是中國、日本、德國等知名的醫藥企業。超市內，云南白藥、舒適達等“藥企”背景的產品，與佳潔士、高露潔、中華、黑人等日化巨頭的功能型牙膏競爭十分激烈。
在中低端牙膏市場，佳潔士、高露潔和中華三大品牌占據了60%以上市場份額，二線陣營也基本上被兩面針(600249,股吧)、冷酸靈、黑妹等占據，只有高端市場尚有利可圖。2006年前后，各大藥企紛紛進軍功能型牙膏市場。
記者在調查中發現，目前國內功能型牙膏的標識和宣傳還是一片混亂。除了極個別產品，大多數功能型牙膏的包裝上并無QB-2966標注，只是標有牙膏生產標準GB8372。根據2008年國家發改委發布的《功效型牙膏標準》，功效型牙膏的功效必須具有“功效驗證報告”文件支持，“功效臨床試驗報告”必須由口腔醫學院、口腔醫學研究所出具，并在包裝上標注QB-2966。
據了解，《功效型牙膏標準》將從今年9月才開始強制實行，在這之前30個月的緩沖期內，一些企業采取了對政策觀望，先殺入市場再說的策略。記者在采訪中發現，多數超市和藥店的促銷員還只是按照產品說明向消費者推薦，對于即將強制執行的QB-2966并不知情，也做不出相應解釋。
業內人士透露，9月的強制令對藥企將是一場考驗。尤其是經歷了前不久的云南白藥牙膏“功效門”后，很多消費者開始格外關注包裝標注和“功效臨床試驗報告”，而企業很可能以“技術機密”的理由拒絕向外界公示相關報告。上海口腔醫學研究所馮希平對媒體表示：“臨床試驗證明主要是在相關部門進行檢查時出具的，但是否向消費者公開試驗證明這是廠家自己的意愿。目前，臨床試驗中的專業內容影響到相關部門是否能仔細檢查。在北京或上海這樣的大城市，相關的管理部門，比如工商，已經開始注重一些專業領域人員的培養。”
資深日化專家孫授誠認為，今后政策保護下的藥用功能的社會拷問將更加強有力，消費維權和藥企秘方保護之間的矛盾、爭論會繼續。
此外，對于牙膏功效的宣傳，國家也有嚴格規定。在2008年9月起正式施行的《化妝品標識管理規定》實施指南中，就明確將牙膏、漱口水等口腔清潔護理用品納入到化妝品的范疇進行監管。同時，該規定對口腔護理用品功效宣傳做出了嚴格規定：“口腔護理用品禁止使用下列用語：治療、醫治、牙周炎（病）、冠周炎、牙周（冠周、牙齦、牙槽）膿腫、口腔潰瘍、牙齦萎縮、癥狀等。”
在《化妝品標識管理規定》實施指南中還規定，化妝品標識不得標注“明示或暗示具有醫療作用的內容”，“化妝品的標注不得使消費者誤認為該產品能夠對某種疾病有治療作用。”
顯然，多數功能型牙膏的宣傳和包裝說明都違背、超越了此規定。多家日化和藥企對此不置可否，稱需要核實后再給予回應。
孫授誠說，由于藥妝市場漸成規模，國家近年啟動了一系列的政策規范。“產品逐步走向透明化使得藥企產品的神秘色彩將有所減弱。”
同時，高端牙膏市場一旦有所震動，藥企將首當其沖。寶潔、高露潔等的牙膏產品分布在各個價格區間，風險可在一定程度上互抵，而藥企多數都扎堆在功能型牙膏這個細分市場。
利潤驅使下打擦邊球
有如此多的條例約束，為什么依然有如此多的藥企投身牙膏市場？
“2009年，中國化妝品銷售額達1400多億，成為僅次于美國和日本的世界第三大化妝品市場，而且將來會以20%-30%的速度遞增。很多企業都盯上了這塊新蛋糕。”孫授誠說，醫藥企業在日化領域圈錢，更是有著得天獨厚的條件。一些日化產品的設備與藥企設備通用，只要請人出個配方即可，可謂是資源充分、成本低廉。目前醫藥企業或是自行研發生產，或是授權他人貼牌生產，也有另起爐灶、打造新品牌的。
業內人士還指出，研制一種新藥動輒需要千萬甚至上億費用，而且從研發到進入市場，周期較長，往往臨床試驗就要三五年。而一款普通化妝品，一個月就可以生產出來，賺取利潤的車輪明顯加快。尤其是一些中藥生產企業，即便傳統產品市場占有率不斷提升，企業的增長空間依然非常有限，而將中藥運用到現代日化產品上可以為自己殺出一條新路來。
云南白藥旗下的健康產品事業部就擁有多個日化產品，包括金口健牙膏、云南白藥牙膏等，負責經銷健康產品的是云南白藥集團醫藥電子商務有限公司（簡稱電子商務公司）。據云南白藥2009年財報顯示，電子商務公司該年利潤總額為14113萬元，凈利潤達11972萬元。而同屬云南白藥集團的其他十幾家控股子公司，基本是主營藥材、藥品，兩項利潤指標都遠遠低于電子商務公司。據某投資公司分析，2010年上半年云南白藥大幅增長主要是由于牙膏業務同比大幅增長。
數據顯示，2005年牙膏行業就進入了微利時代，全行業的純利潤不足5%，而“藥用牙膏”打破了這個壁壘。
云南白藥董事長王明輝表示：“白藥牙膏項目整個啟動投資僅為數百萬元，主要是一些產品研發費用和試銷費用。以后的投資主要來自前面盈利的滾動投入。”有報道稱，云南白藥僅以數百萬的投資便在短短幾年內獲得了40億元的價值回報。
但在業內人士看來，功能型牙膏多數是在打擦邊球。孫授誠告訴記者，某種特殊功效是消費者選擇這類牙膏的動機，尤其是制藥背景的企業更易取得消費者信任。但日化品很多都是在賣概念，常常有名無實。比如，當年紅極一時的木瓜洗面奶，其實只是含有木瓜香精。
中日友好醫院口腔科程醫生告訴《華夏時報》：“牙膏說到底就是一種摩擦劑，它和牙刷一同起到衛生保健和清潔作用，不能等同或代替治療和藥物。即便是一些打著療效概念的牙膏也只能是幫助消炎，而不能去除病癥。比如有患者的牙齦出血，是因為牙石沒有去除，刷牙是不可能從根本上抑制出血的。”
程醫生還透露，平日也會有廠家向醫生推薦功效型牙膏，“但懂醫的人都會提出疑問，如何證明牙膏的功效？因此，我們通常會要求廠家告知產品的原理，偶爾一兩款牙膏會拿來用一用，但從來不會推薦給患者。”而且，評價藥用療效是個很復雜的過程，在沒有臨床和自己試用的情況下，醫生也很難對某款牙膏的功效做出結論。
