電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)購物在零售界的探討不斷升溫，前不久南京召開的第12屆中國連鎖業(yè)大會(huì)重點(diǎn)探討了這個(gè)話題，而同月內(nèi)在上海朱家角召開的第11屆海鼎用戶大會(huì)，讓與會(huì)的200多名零售企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新商業(yè)模式有了更多的思索和啟發(fā)。與會(huì)代表感觸到，如果把外資進(jìn)入視為對(duì)本土零售業(yè)的第一次顛覆的話，那么“線上+線下”的網(wǎng)購服務(wù)模式將帶來對(duì)傳統(tǒng)零售商的第二次顛覆。面對(duì)淘寶網(wǎng)、京東商城等電商大鱷，傳統(tǒng)零售業(yè)該如何作為呢？

          海鼎用戶大會(huì)已走過11年的歷程，如今辦得越來越有聲色，與會(huì)者不但看到了海鼎專注于推動(dòng)零售信息化的穩(wěn)健步伐，同時(shí)在這個(gè)知識(shí)分享的平臺(tái)上，許多企業(yè)找到了信息管理支持業(yè)務(wù)發(fā)展的靈感與啟迪。海鼎董事長丁玉章首先歡迎來自天南海北的用戶朋友參加每年一度的盛會(huì)，通過每次會(huì)議留下的軌跡，看到和總結(jié)用戶企業(yè)的成長，同時(shí)用戶企業(yè)之間相互交流，探討在創(chuàng)新過程中的困惑，相互勉勵(lì)，在事業(yè)上取得進(jìn)步。

      “網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新商業(yè)模式探討”是第11屆海鼎現(xiàn)代商業(yè)管理用戶研討會(huì)的主題。幾位重量級(jí)嘉賓圍繞主題，結(jié)合自身實(shí)踐進(jìn)行了精彩的演講。丁老師的“在不確定時(shí)期商業(yè)發(fā)展路徑的思考”將大家?guī)胫黝}的情境當(dāng)中；原上?？傻谋憷昕偨?jīng)理邱源昶現(xiàn)為今日資本投資人，在他們所投資的企業(yè)當(dāng)中網(wǎng)購零售占據(jù)了重要的比重，邱總從投資人的角度分享了網(wǎng)購發(fā)展的契機(jī)與關(guān)鍵點(diǎn)；李寧電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理林礪女士詳細(xì)介紹了李寧作為品牌商，如何在開展電子商務(wù)的道路上成長起來，以及未來的規(guī)劃是什么，與會(huì)者感受到林總帶給大家的“貨真價(jià)實(shí)”；廣東美宜佳便利店有限公司作為傳統(tǒng)零售業(yè)的代表，如今已向網(wǎng)購邁出了可喜的一步，但是也面臨新的困惑，總經(jīng)理張國衡與大家分享了“便利店虛實(shí)結(jié)合商業(yè)模式的思考與實(shí)踐”；一向注重打造自身影響力的典型網(wǎng)購企業(yè)——京東商城的物流規(guī)劃總監(jiān)侯毅，曾經(jīng)擔(dān)任可的便利的物流供應(yīng)鏈總監(jiān)，同時(shí)擁有傳統(tǒng)零售和網(wǎng)購零售的寶貴經(jīng)驗(yàn)，他的發(fā)言“從連鎖業(yè)態(tài)看電子商務(wù)B2C的經(jīng)營策略”讓與會(huì)者很解渴。每個(gè)主題發(fā)言之后參會(huì)企業(yè)都踴躍提問，抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)與演講者進(jìn)行近距離的互動(dòng)交流。

在不確定時(shí)期商業(yè)發(fā)展路徑的思考

          改革開放以來，直至未來發(fā)展的若干年，中國的零售業(yè)處于大環(huán)境發(fā)展的不確定期，會(huì)給我們帶來一些困惑和茫然：從世界范圍的大背景來看，我們聽到的中國威脅論，還有中國崩潰論，未有定論；房價(jià)在漲，物價(jià)在漲，人為的抑制與市場規(guī)律之間的關(guān)系，未有定論；出口被扼制，需要拉動(dòng)內(nèi)需，二者的前景如何，未有定論。因此，丁老師認(rèn)為，諸多的不確定因素從另一個(gè)角度促使我們零售業(yè)思考自己的未來和方向，十幾年前外資進(jìn)入中國，大家都喊“狼來了”，而今天似乎都麻木了，大潤發(fā)、歐尚、家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場外資占據(jù)了國內(nèi)市場的前幾位，本土超市做得好一些的，如步步高、永輝、家家悅，他們當(dāng)中有的引入了外來的管理力量。我們來思考和探討扎實(shí)內(nèi)部管理，形成造血功能，更加貼近消費(fèi)者，尋求下一階段的突破。

          信息技術(shù)給企業(yè)帶來的變化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是商務(wù)模型的變化。如李寧公司發(fā)展網(wǎng)購，并非通過自建網(wǎng)站，而是在淘寶網(wǎng)等平臺(tái)上開旗艦店，同時(shí)建立好自己的內(nèi)部信息系統(tǒng)，將二者聯(lián)結(jié)起來，把虛擬世界可能觸及的范圍與企業(yè)的神經(jīng)系統(tǒng)聯(lián)系在一起，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)做營銷，達(dá)到了非常好的效果。在11月11日這一天李寧電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了單日銷售10萬單，金額達(dá)到1700萬，電子商務(wù)為消費(fèi)者和品牌商帶來了更多價(jià)值，也給IT服務(wù)商樹立了更大的信心。二是企業(yè)本身模型的變化。美宜佳從兩三千萬的營業(yè)額，如今發(fā)展到三千家門店，企業(yè)的模式不斷地發(fā)生著變化，目前一方面它為加盟店提供服務(wù)，讓門店為消費(fèi)者增值，另一方面開始進(jìn)行網(wǎng)購的探索和嘗試，讓我們從中看到了嶄新的模式和生命力。

資本投資人談網(wǎng)購

         原上?？傻谋憷昕偨?jīng)理邱源昶作為今日資本的投資人，向與會(huì)者描述了今天的網(wǎng)購之所以充滿活力的背景所在：首先網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善與新興消費(fèi)群的成長催生了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速增長；其次網(wǎng)購企業(yè)的背后都有國際資本或風(fēng)投公司的支撐。如京東、當(dāng)當(dāng)、凡客、卓越、麥考林、鉆石小鳥、新蛋、紅孩子。再者為了擴(kuò)大規(guī)模，做大銷售網(wǎng)購企業(yè)都會(huì)采用“先燒錢，后賺錢”的方法，也正是在此過程中，企業(yè)的價(jià)值會(huì)越來越高。邱總指出，網(wǎng)絡(luò)銷售的本質(zhì)依然是零售服務(wù)，品牌和品類管理的優(yōu)劣影響著消費(fèi)者的喜好程度，決定產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)與毛利貢獻(xiàn)；與消費(fèi)者的高效溝通依賴于網(wǎng)上推廣與配送人員的服務(wù)水平，類似于商品陳列與營業(yè)員的優(yōu)良服務(wù)；合理的組織架構(gòu)、科學(xué)的管理方法與嚴(yán)密的操作流程是提高效率、降低成本的關(guān)鍵；消費(fèi)者的購物體驗(yàn)來源于企業(yè)內(nèi)部的功力；龐大的信息平臺(tái)和立體化的物流體系是基礎(chǔ)，更是一項(xiàng)大投資，是核心競爭能力的重要體現(xiàn)。雖然有許多本質(zhì)上的相似，但是也有諸多的差異性，因此邱總認(rèn)為，實(shí)體的連鎖企業(yè)要進(jìn)入網(wǎng)上銷售并非易事，需要跨越一些門檻，諸如現(xiàn)有管理人員的基因與對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的理解要更加到位；現(xiàn)在的組織架構(gòu)與流程要進(jìn)行突破與創(chuàng)新；線上與線下銷售在產(chǎn)品品類、價(jià)格定位和營銷策略等方面要把握好沖突和平衡的關(guān)系；把握好物流配送的差異，是摘果式還是播種式，是主動(dòng)購物還是被動(dòng)購物等等?？傊?，虛實(shí)結(jié)合，分類銷售，以多種形式積極探索與創(chuàng)新，定能開辟出一片新天地。最后邱總簡短地概括了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)的觀點(diǎn)：沒參與過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者無法體會(huì)現(xiàn)代生活的精彩，不研究網(wǎng)絡(luò)銷售也無法預(yù)見市場的未來。

李寧電子商務(wù)——品牌公司的B2C動(dòng)力

         品牌商開展電子商務(wù)之前，確定好電子商務(wù)的戰(zhàn)略定位很重要。李寧電子商務(wù)的戰(zhàn)略定位有三大塊：一是品牌提升，通過網(wǎng)絡(luò)營銷傳播李寧品牌，提升品牌形象；二是與消費(fèi)者互動(dòng)，收集消費(fèi)者信息，開展消費(fèi)者研究，向消費(fèi)者傳遞李寧產(chǎn)品知識(shí)、公司文化和體育知識(shí)，通過互動(dòng)建立消費(fèi)者忠誠度；三是促進(jìn)生意增長，達(dá)成穩(wěn)定增長的銷售額，占據(jù)線上市場，通過線上線下渠道的融合帶來更多增量。為了實(shí)現(xiàn)這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，李寧在觸網(wǎng)前進(jìn)行了一系列的戰(zhàn)略思考：是否建立專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)？企業(yè)的品牌如何通過網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)店鋪等途徑傳遞給消費(fèi)者？網(wǎng)上產(chǎn)品如何定位，如何解決網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈體系？線上與線下渠道如何定位、互補(bǔ)與整合？如何通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓消費(fèi)得到好的體驗(yàn)？在業(yè)務(wù)模式方面，企業(yè)基于既有的B2B業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，如何對(duì)B2C業(yè)務(wù)進(jìn)行扶植與延伸？在切入點(diǎn)方面，是從淘寶等第三方網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)為切入點(diǎn)，還是以自建官網(wǎng)為切入點(diǎn)？技術(shù)解決方案是自主開發(fā)還是第三方外包，是通過SaaS還是購買軟件……正是基于這樣縝密的思索，才使得后來的李寧電子商務(wù)之路走得很精彩。

         李寧電子商務(wù)發(fā)展的里程碑事件有：2008年1月李寧電子商務(wù)部成立，并開始組建團(tuán)隊(duì)。2008年4月10日李寧品牌首家官方網(wǎng)絡(luò)店鋪在淘寶商城隆重開業(yè)。2008年8月李寧電商榮獲阿里巴巴全球十大網(wǎng)商。2008年12月上海李寧電子商務(wù)有限公司成立。2009年7月李寧電子商務(wù)IT平臺(tái)一期（B2B及ERP）上線。2009年8月雙渠道貨品共享項(xiàng)目正式啟動(dòng)。2010年3月在淘寶推出紅雙喜、樂途等品牌旗艦店。2010年11月官網(wǎng)推出競技館。

        林勵(lì)認(rèn)為，電子商務(wù)現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)渠道有分銷模式（B2B）、代銷模式（B2B2C）、直營模式（B2C）、長尾模式（B2C2C）四種模式。電子商務(wù)的渠道規(guī)劃從三個(gè)方面著手：渠道模式從B2C為主，向B2B、B2B2C、C2B等多模式發(fā)展；渠道寬度有互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、IPTV、TV等渠道，以及電視購物、紙媒、呼叫中心等；渠道深度包括線上各類型的渠道合作伙伴拓展，以及線上與線下渠道的逐步整合。品牌公司進(jìn)軍電子商務(wù)的核心能力體現(xiàn)在：跨渠道整合、維護(hù)360度品牌體驗(yàn)的能力；快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的能力；認(rèn)識(shí)和了解客戶，滿足客戶個(gè)性化需求的能力；識(shí)別、選擇、應(yīng)用適當(dāng)先進(jìn)的IT技術(shù)的能力。何為適當(dāng)先進(jìn)的IT技術(shù)能力呢，就是選擇和使用可靠伸縮性強(qiáng)的基礎(chǔ)設(shè)施，提供給IT團(tuán)隊(duì)可靠快速的部屬開發(fā)工具，給業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提供敏捷的業(yè)務(wù)工具。

便利店虛實(shí)結(jié)合商業(yè)模式的思考與實(shí)踐

           未來便利店的盈利模式有三種：一是店面銷售，仍然是門店收益的最主要來源；二是便民服務(wù)，如充值、繳費(fèi)、支付、彩票、取貨、票務(wù)等。帶來人氣，提升品牌，使收益增長明顯。三是電子商務(wù)，通過門店與網(wǎng)購的結(jié)合，突破門店商品局限，將會(huì)為門店帶來新的商機(jī)。走在便利店領(lǐng)先行列的美宜佳老總張國衡認(rèn)為這是未來門店收益的來源。

         基于對(duì)便利店盈利模式的重新理解與定位，經(jīng)過兩年多探討、嘗試、總結(jié)與籌備，包括與淘寶、支付寶、快樂購等合作，美宜佳最近正式向社會(huì)推出“門店+網(wǎng)上商城+商品目錄+呼叫中心”四位一體虛實(shí)結(jié)合的新的商業(yè)服務(wù)模式----美宜佳生活館，以2680家實(shí)體店為基礎(chǔ)，突破實(shí)體店局限，網(wǎng)上網(wǎng)下都可以發(fā)展會(huì)員、下訂單、開展各種營銷活動(dòng)，顧客可以選擇便利的門店實(shí)施各種服務(wù)。

         張總介紹了美宜佳生活館的實(shí)踐歷程：2007年成立專職部門，負(fù)責(zé)開發(fā)便民服務(wù)以及探討電子商務(wù)發(fā)展；2008年先后與淘寶、支付寶進(jìn)行了線下代購、訂單代付等業(yè)務(wù)的合作；2009年嘗試開展目錄營銷等等，逐步摸索并建立起美宜佳生活館的商業(yè)模式。2010年7月啟動(dòng)內(nèi)部測試，主要對(duì)系統(tǒng)平臺(tái)、網(wǎng)站功能、運(yùn)作流程、商品開發(fā)、物流配送等方面進(jìn)行測試、優(yōu)化和完善。2010年10月11 日，美宜佳生活館正式向社會(huì)推出。截至11月中旬，會(huì)員總數(shù)超過14萬人，目前商品包括生鮮冷凍、糧油副食、食品飲料、母嬰產(chǎn)品、日化百貨、電器數(shù)碼、服飾、家紡等品類共6000多個(gè)品種。

          美宜佳作為傳統(tǒng)零售業(yè)，涉足電子商務(wù)的目的就是要讓門店賺更多的錢，這樣，加盟體系才更穩(wěn)健，店鋪網(wǎng)絡(luò)規(guī)模更大，可發(fā)揮的空間也更多。然而這樣虛實(shí)結(jié)合的商業(yè)模式還需要實(shí)踐來檢驗(yàn)。張總在實(shí)踐中體會(huì)最深的就是一個(gè)字“難”，傳統(tǒng)零售與網(wǎng)購是截然不同的兩個(gè)領(lǐng)域。比如，傳統(tǒng)零售講究商品陳列，而網(wǎng)購講究的是商品圖片、商品描述、商品評(píng)價(jià)，還特別注重搜索功能，包括名稱、品牌、規(guī)格、包裝、屬性、價(jià)格帶、排名等等。這些只是冰山一角，所有這些對(duì)做傳統(tǒng)零售業(yè)而言，都需要重新認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)、理解和掌握。

           美宜佳發(fā)展電子商務(wù)選擇了一種循序漸進(jìn)、自我發(fā)展的方式，不像目前一些主流的、有一定規(guī)模的網(wǎng)商，都是由風(fēng)險(xiǎn)投資做后盾，大投入，高速增長。而美宜佳從戰(zhàn)略上沒有選擇這樣的路，因此必須堅(jiān)定信念，持之以恒，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。張總希望同行多給意見，他道出了自己的肺腑之言：傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電子商務(wù)，既重要又特別艱難，必須放到公司戰(zhàn)略層面考慮才有機(jī)會(huì)發(fā)展。

從連鎖業(yè)態(tài)看電子商務(wù)B2C的經(jīng)營策略

          京東商城的物流規(guī)劃總監(jiān)侯毅首先分析了B2C零售模式的優(yōu)劣勢：優(yōu)勢是業(yè)務(wù)覆蓋全國，營業(yè)時(shí)間無限，網(wǎng)絡(luò)貨架客流皆無限，長尾成為可能；最直觀，鼠標(biāo)點(diǎn)擊，一覽無余；客戶主動(dòng)提供資料，了解購買商品時(shí)間和頻率，精確到人，可數(shù)據(jù)挖掘分析；客戶持續(xù)性高，不斷積累和口碑傳播，成本增長有限，客戶增長無限；初期成本高，主要在人力、物流、市場售后和IT成本上，后期上了規(guī)模，邊際成本優(yōu)勢得以顯現(xiàn)。劣勢是由于信息的完全對(duì)稱和全國性競爭，利潤較低。

          2009年影響用戶B2C體驗(yàn)的因素排名依次為：商品信息的詳實(shí)準(zhǔn)確；商品的豐富性；支付方式多元及便利；購物流程的簡單易用；配送的及時(shí)、準(zhǔn)確、完好；網(wǎng)站訪問速度；搜索的準(zhǔn)確度；客戶服務(wù)的友善、高效。

          B2C電子商務(wù)的物流作業(yè)目標(biāo)集中在速度、可靠性、客戶體驗(yàn)等三方面，電子商務(wù)的開展，使三者組合的結(jié)果更加豐富，企業(yè)平臺(tái)間的競爭更加激烈。

           B2C電子商務(wù)物流和快速消費(fèi)品連鎖物流的區(qū)別主要體現(xiàn)在：前者供應(yīng)商數(shù)量多至上萬個(gè)，SKU(庫存量單位)數(shù)量上百萬個(gè)，單品庫存量小，訂單數(shù)量達(dá)到幾十萬個(gè)，揀選方式以全部拆零揀選為主，訂單的被動(dòng)性大，退貨量很大。針對(duì)以上特點(diǎn)，侯總分析了由此帶來的對(duì)B2C物流設(shè)計(jì)需求的影響所在。

            電子商務(wù)開展物流配送的策略有幾個(gè)方面：除非有充分的資金支持，否則，企業(yè)在發(fā)展初期沒必要，也缺乏能力自建物流；如果有充分的資金支持，企業(yè)需充分考慮自身的經(jīng)營狀況，認(rèn)清在行業(yè)中所處的地位，自身的核心優(yōu)勢是什么，判斷物流是否成為十分必要的競爭手段，第三方物流是否仍能滿足自身的訂單需求。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到成熟期，具備領(lǐng)先的市場地位、龐大的用戶基礎(chǔ)，以及充沛的資金流，此時(shí)自建物流，則能起到黏住用戶、強(qiáng)者恒強(qiáng)的作用。自建物流初始資金至少在千萬級(jí)別以上，而邊際成本，行業(yè)普遍認(rèn)為，訂單量達(dá)到每天1萬單，才能保證自建物流配送的邊際成本不會(huì)太高，自建物流較為合適。若已決定自建物流，則要根據(jù)自身業(yè)務(wù)線，核心客戶的覆蓋區(qū)域，先進(jìn)行區(qū)域性的覆蓋嘗試，再逐步延伸。貨到付款的服務(wù)模式在未來3～5年內(nèi)，將受到用戶歡迎，再加上現(xiàn)場開箱體驗(yàn)的方式將有助于銷量的增加。在成本能夠承受的情況下，可推出定時(shí)送貨服務(wù)或試穿服務(wù)（針對(duì)銷售服飾的電子商務(wù)企業(yè)），以期進(jìn)一步提高用戶滿意度。

                                                                         
                                                                                                                                        京東商城物流中心
從目前國內(nèi)主流的電子商務(wù)企業(yè)不約而同地在IT上進(jìn)行大力投入的情況可以看出，電子商務(wù)平臺(tái)正在向以IT和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力的第三代平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)型，因此信息化程度的高低或成為未來決定企業(yè)成敗的最核心因素。

             在會(huì)議期間召開的企業(yè)老總沙龍對(duì)話中，老總們就如何更好地融入電子商務(wù)，達(dá)成了一項(xiàng)基本的共識(shí)。純粹的電子商務(wù)公司在物流成本下降方面存在瓶頸，是否可能與傳統(tǒng)的便利店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步加強(qiáng)合作，讓便利店成為如京東、李寧等眾多網(wǎng)上訂單的供應(yīng)點(diǎn)和顧客提貨點(diǎn)，依靠現(xiàn)有店面的網(wǎng)點(diǎn)資源和配送能力，幫助降低電子商務(wù)的物流成本，找到系統(tǒng)的交集，嫁接好各方資源，通過合理的分賬體系，讓電子商務(wù)落地到便利店。