2010年，奔馳合作發(fā)起smart團購，這是汽車廠商網(wǎng)上賣車的首次嘗試。同年，吉利開設網(wǎng)上旗艦店，成為國內(nèi)首家網(wǎng)上開店的汽車廠商。自此，汽車企業(yè)開始了各種形式的網(wǎng)上賣車嘗試。有的企業(yè)選擇在淘寶天貓上開設旗艦店，將各種特版、限量版放在網(wǎng)上售賣。有的則自己打造電商平臺，比如上汽集合旗下品牌打造車享網(wǎng)。車享平臺將覆蓋從客戶產(chǎn)生購買意向至最終購買的全過程，覆蓋從用戶選車開始到購車、用車、換車的全程使用周期，甚至延伸至與汽車相關(guān)的生活領域，如汽車保險、金融等服務鏈。東風汽車的電子商務應用集成平臺也悄然搭建。此外，長安、廣汽等汽車企業(yè)集團也都在近日表達了要自建電商平臺的意愿。長安汽車表示，除了在天貓和京東上試水電商外，長安汽車今后還將搭建自有的電商品牌。而廣汽乘用車也表示，除了現(xiàn)有品牌外，主機廠也應考慮自建“品牌商城”。
汽車企業(yè)積極涉足電商，但消費者對之的反應卻略顯消極。記者采訪中，多數(shù)消費者沒有網(wǎng)上購車經(jīng)驗，并表示以后也不會在網(wǎng)上購車。如果想買車比價的話，一般還是會去專業(yè)汽車網(wǎng)站，而不會去汽車企業(yè)自建的電商平臺。“現(xiàn)在買車一般都會經(jīng)歷一個選擇、比較的過程”，王先生告訴北青報記者，“除非是看中的車正好在汽車企業(yè)的電商平臺上，不然，貨比三家時，汽車的電商平臺不會提供任何比較、選擇的信息。當然，如果有優(yōu)惠，倒值得上去一看。但有時廠商的優(yōu)惠還比不上經(jīng)銷商促銷呢。”
統(tǒng)計數(shù)據(jù)也從側(cè)面印證了消費者的說法。據(jù)了解，今年上汽集團投入2億元打造的車享網(wǎng)，截至目前僅實現(xiàn)銷量2000余輛。單從銷量來計算，投入與收益差距頗大。
消費者不感興趣，企業(yè)自身也難見利潤，為何大家還前赴后繼地不斷殺入汽車電商領域呢？原因很簡單，搶占汽車電商地盤以及收集數(shù)據(jù)。當互聯(lián)網(wǎng)已不可避免地成為汽車銷售領域的話題時，是勇于嘗試還是小心觀望？明智的企業(yè)大多選擇前者。而最初的嘗試是在天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺開網(wǎng)店。說得直白點，大家都在做電商，你不做，就會有落后之嫌。當然，做了也未必能夠得到銷量或者利潤，但不做則必然會被未來更激烈的競爭所淘汰。在與傳統(tǒng)電商的合作中，很多汽車企業(yè)認為應該自建電商平臺。這時，企業(yè)要的不是銷量，而是對消費信息的收集分析以及對整個銷售鏈條的控制，這在與天貓、京東的合作中很難得到或更需額外付出成本。東風汽車公司總經(jīng)理朱福壽曾對媒體表示，“目前正向開發(fā)一款汽車需要約20億元”，在他看來，基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，將改變傳統(tǒng)的用戶調(diào)研模式，降低研發(fā)成本同時確保產(chǎn)品成功率提升。
吉利汽車銷售公司數(shù)字營銷部相關(guān)負責人徐見達也在公開場合表示，車企自建的O T O平臺，更加能適應汽車行業(yè)電商發(fā)展的需要。傳統(tǒng)電商和汽車垂直類網(wǎng)站雖然能產(chǎn)生大流量和更多銷售線索，但車企卻難以從中對汽車銷售線索進行系統(tǒng)性管理，僅集中在銷售環(huán)節(jié)。而車企如果自建電商平臺，這些資料就可以匯成大數(shù)據(jù)庫，并以此對客戶信息進行及時掌握和跟蹤，進一步提高銷售轉(zhuǎn)化率，同時能夠打通后市場的各個環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)用戶體驗的提升。
汽車企業(yè)的愿望很美好，投入資金也不少，但能否達到自己的目的，目前看來，還是未知數(shù)。有一點可以肯定，隨著汽車企業(yè)不斷涉足電商，今后，廠商建立4S店的需求將會逐漸減少。當然，廠商自建電商平臺面臨的問題還有很多，比如消費者對電商的接受有個過程，比如經(jīng)銷商已經(jīng)形成了固有的利益格局是否會阻撓。如何解決和經(jīng)銷商的關(guān)系、協(xié)調(diào)消費者的利益等等，需要解決的問題很多。最大的問題是消費者能得到什么。汽車分析師鐘師認為，雖然自建電商平臺更符合車企長遠利益需求，但卻面臨著專業(yè)化程度與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差距明顯，且難以通過外包等途徑解決難題。
傳統(tǒng)電商：優(yōu)惠才是硬道理
淘寶在電商領域的成功不必多言，小到一針一線，大到裝修建材，價值從一元到十幾萬元的商品，淘寶都能搞定。涉足汽車銷售自然也是水到渠成的事。
而對于消費者而言，購物也好，買車也罷，為何上淘寶而不是去實體店？除了宅男宅女懶得出門，最重要的因素恐怕就是價格便宜。如果淘寶在價格上沒有優(yōu)勢，它恐怕早被消費者拋棄了。
幾年前，淘寶在汽車銷售領域開始做些小打小鬧的嘗試。2010年9月9日，奔馳SMART的大宗團購在淘寶聚劃算上開演，原價17.5萬元的車子，在聚劃算上的價格為13.5萬元。據(jù)報道，205輛奔馳SMART在3個小時24分鐘內(nèi)被搶購一空。同年12月22日零時，吉利熊貓正式在淘寶上出售。報道稱，剛上線一分鐘就賣出了300輛，這個紀錄在淘寶網(wǎng)年底火爆的“全民瘋搶”大促中再一次刷爆了消費者的眼球。2012年11月11 日，淘寶天貓雙11購物狂歡節(jié)活動中，江淮悅悅官方旗艦店熱賣了1225臺轎車，并且通過淘寶網(wǎng)試用中心、預售平臺和聚劃算成功將全新的運動跨界車型悅悅Cross推向市場。
不斷刷新的銷售記錄激勵著淘寶。2013年，首屆天貓汽車節(jié)拉開大幕，淘寶大舉進軍汽車電子商務。聯(lián)手神龍汽車、上海通用、北京汽車、東南汽車、上汽、吉利、比亞迪、江淮等10大汽車廠家，啟動在線直銷。廠家、4S店將與天貓聯(lián)合讓利，消費者線下砍完價再在天貓購買，能獲更多實惠，比如天貓價值6000元的額外禮包。淘寶宣布，購車節(jié)持續(xù)18天，共賣出3430輛車。相當于一家業(yè)績較好的4S店一個月的銷量。
2011年以來，天貓汽車以線上展示模式+電商銷售模式結(jié)合，吸引大批汽車廠商。除早前入駐的全球鷹、江淮悅悅、比亞迪等本土品牌外，2012年以來，雪佛蘭、別克、北京汽車、東風雪鐵龍、東南汽車等合資品牌也相繼以旗艦店入駐。天貓相關(guān)負責人曾對媒體表示，“2012年天貓商城總共賣出近1萬臺車。去年底解決了POS線下尾款支付問題，而且隨著POS產(chǎn)品優(yōu)化和天貓售車模式完善，2013年天貓汽車銷售增長很快。”天貓首屆汽車節(jié)2013年7月25日啟動以來，包括吉利GX7、雪鐵龍C4L、上海汽車名爵3、榮威350、世嘉三廂等迎來熱賣，汽車節(jié)期間每天有近千人在天貓預約各品牌4S店試駕，在線日均訂購在100臺左右。今后，天貓與汽車廠商的深度合作，或?qū)⒃诖髷?shù)據(jù)方面有更多嘗試。通過淘寶購物數(shù)據(jù)，圈定買車環(huán)節(jié)消費者的偏好，定向營銷，幫助汽車廠家鎖定潛在用戶。
而已成網(wǎng)友購物節(jié)的“雙11”順理成章地成了天貓涉足汽車的又一次練兵。據(jù)《車云網(wǎng)》統(tǒng)計，2013年11月1日—11日，天貓共賣出1.07萬臺車，是去年同期銷售臺數(shù)的5倍。預計線下尾款支付后，總車價將達8億多元。別克、雪佛蘭、東風標致、雪鐵龍、上海大眾、斯柯達、吉利等16家品牌1700多家經(jīng)銷商參與活動，其中神龍公司（東風標致+東風雪鐵龍）、上海通用（別克+雪佛蘭）銷售額破億元。而且，天貓的交易規(guī)則決定了只有線上付定金，并且線下通過POS機支付尾款完成購車行為，才能計入成交量。所以如果說有些汽車網(wǎng)媒公布的成交量頂多只能代表銷售線索，天貓的數(shù)據(jù)則顯得“干貨十足”。
但如果除去這些購物節(jié)或企業(yè)優(yōu)惠，眾多在天貓開店的企業(yè)銷售效果都一般。“如果不是有優(yōu)惠，去經(jīng)銷店里買車還是更方便些，”消費者小劉告訴北青報記者，“網(wǎng)上買車只能下單或者付定金，最終的交易還需在經(jīng)銷店里完成。如果得不到優(yōu)惠，誰愿意這么麻煩呢？而且，有時經(jīng)銷店里也會時不時的搞各種讓利活動的。”
北汽股份滲透各電商平臺
從取經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與汽車研發(fā)的結(jié)合點，到率先打通騰訊、天貓、京東等電商平臺，拓寬銷售渠道，再到聯(lián)合百合網(wǎng)、寶寶樹等知名網(wǎng)站的創(chuàng)新生活圈營銷模式，北汽股份對互聯(lián)網(wǎng)營銷的探索無所不至。
今年3月，北汽集團與現(xiàn)代汽車旗下的IT技術(shù)平臺AOTUEVER簽約合作，這是北汽借助互聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā)新業(yè)務的開始。當與互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的一代成為購車主力軍時，北汽股份公司充分迎合目前消費群體的消費習慣，率先選擇與騰訊、天貓、京東商城等主流購物網(wǎng)站合作，打通電商平臺，拓寬銷售渠道，在給消費者提供消費便利的同時，也為企業(yè)發(fā)展帶來了新的活力。
去年7月，北汽股份公司與國美電器、1號店深度合作，通過線上、線下兩大渠道，以出奇制勝的跨界合作與全面觸及用戶的平臺合作，締結(jié)了車、網(wǎng)、商三陣營的聯(lián)盟，以輻射全國、覆蓋線上線下并聯(lián)動社會化媒體的跨界車營銷行動。而通過試水騰訊微賣場，北汽股份公司實現(xiàn)了電商平臺與微博平臺的對接，為自主品牌車企提供了全新的營銷模式范例。去年“雙十一”購物狂歡節(jié)，再度與天貓聯(lián)手，當仁不讓連續(xù)兩月蟬聯(lián)天貓商城汽車品類銷售冠軍。
與此同時，北汽股份公司還積極與垂直門戶網(wǎng)站，如百合網(wǎng)、寶寶樹、狗民網(wǎng)等跨界合作，通過進入消費者的生活圈，與其進行充分交互式溝通，創(chuàng)新“生活圈營銷”模式，使品牌營銷策略得到了進一步延續(xù)和遞進。
從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品營銷，互聯(lián)網(wǎng)概念已滲入汽車行業(yè)的各個環(huán)節(jié)。未來將沒有傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的分界線。但不論行業(yè)如何巨變，汽車品牌競爭的實質(zhì)不會改變。擁有互聯(lián)網(wǎng)思維能力，為消費者帶來持續(xù)價值創(chuàng)新的汽車企業(yè)才有可能擁有未來。
上汽從網(wǎng)上賣車到賣服務
上汽對汽車電子商務的探索今年達到了一個高潮，除了車享網(wǎng)外，上汽不放過任何一個網(wǎng)上銷售平臺。2014年6月，上汽集團旗下榮威、MG品牌攜手幾大電商平臺進行差異化布局，針對不同平臺的特性和用戶喜好量身打造不同的活動形式，以多車型、多平臺、多方式的在線售車活動，為廣大愛車族打造今夏最火爆的購車狂歡節(jié)。
率先到來的是近來聲勢浩大的618京東11周年店慶，上汽榮威、MG攜手車訊網(wǎng)，于6月15日、16日在京東商城推出雙重優(yōu)惠拍車活動，既有一口價的驚喜鉅惠，又有每3分鐘進行一輪的降價拍車，優(yōu)惠幅度和銷售形式都讓人眼前一亮。隨之而來的6月中旬至7月底，上汽榮威在蘇寧易購推出W5 1.8TMT電商首發(fā)，并提供個性化軟裝飾，為消費者帶來更加新鮮、便捷、人性化的購車體驗。在此期間，上汽乘用車京東旗艦店和上汽乘用車蘇寧旗艦店也先后隆重上線，并與去年推出的上汽乘用車天貓旗艦店一起，構(gòu)成了上汽乘用車差異化、多平臺的電商平臺銷售矩陣。今后，消費者將可以根據(jù)自己的習慣和喜好，在不同的電商平臺選擇自己的愛車。
網(wǎng)上賣車的成功讓上汽開始試水汽車售后保養(yǎng)。7月7日起，上汽乘用車推出售后服務產(chǎn)品“Happy Hour”在其天貓旗艦店正式上線，開創(chuàng)了一種新的售后服務模式。車主可登錄天貓上汽乘用車官方旗艦店直接下單，以實惠的價格樂享原廠、專業(yè)的各類保養(yǎng)服務。據(jù)介紹，上汽乘用車天貓旗艦店推出的售后服務產(chǎn)品“Happy Hour”，將線上預約、到店、優(yōu)惠價格、專業(yè)保養(yǎng)直至售后服務連成一線。車主登錄上汽乘用車天貓旗艦店后，可以根據(jù)實際需求，選擇包含機油、機濾和工時費在內(nèi)的基礎保養(yǎng)，也可選擇雨刮片、雨刮水等季節(jié)性保養(yǎng)產(chǎn)品，所有項目均為原廠專業(yè)保養(yǎng)，并享受售后服務。另外，“Happy Hour”還為網(wǎng)購消費者提供專屬優(yōu)惠，與線下標準價格相比，天貓上線價格優(yōu)惠可達10%以上。在享受專業(yè)、優(yōu)惠服務的同時，消費者還能根據(jù)自己的時間預約保養(yǎng)，體驗量身定制的服務。“Happy Hour”的訂單有效期長達30天，消費者臨時有事還可讓天貓客服更改預約；如需取消預約也可直接在天貓后臺完成退款，操作簡單方便。
據(jù)了解，“Happy Hour”服務車型目前已涵蓋新款MG3，榮威350和榮威550，服務范圍覆蓋上海14家經(jīng)銷商，后期將逐漸增加更多服務車型和地區(qū)。目前這項服務僅針對上海地區(qū)的消費者，未來將逐步擴展至全國
